Publicidad ¿engañosa?

Los medios de comunicación como espacios de expresión cultural con una gran presencia social en nuestros hogares tienen un fuerte impacto en nuestra forma de comprender, explicar y representar el mundo. Dentro de los medios de comunicación hoy quiero fijarme en el espacio publicitario, ocupado por la cultura del consumo.

La publicidad trata de conectar con problemas y necesidades de la gente para inducirla a comprar el producto que anuncia, eso ya lo sabemos. Para lograr ese objetivo, los anuncios incorporan temáticas actuales, estilos estéticos o preocupaciones de, al menos, alguna parte de la población, que por lo general coincide con el grupo de mayor estatus social. La idea es formar interés sobre el producto para que sea comprado. Asociar la sensación de satisfacción, seguridad o felicidad con la posesión del objeto. ¿Nos sentiremos llenos/as comprando? ¿Por qué nos pasa eso? ¿Por qué nos vuelve a pasar y tenemos que volver a comprar otra cosa? 

Pensando en las representaciones de mujeres, hombres, infancia... que podemos ver en la publicidad, y en los temas sociales de actualidad que a veces aparecen como adorno para vender un producto, queremos reflexionar sobre la cultura del consumo y ese mantra que nos repite que ser es poseer, que la satisfacción viene de fuera, y la puedes adquirir a cómodos plazos o al contado. 

¿Y si cualquier alusión a preocupaciones sociales viene con una mera función utilitaria, porque el objetivo es vender y lo que proponen siempre como solución a cualquier problema, sigue siendo comprar?

Las marcas crean pequeños o grandes contenidos culturales con la intención de que su producto sea atractivo, de que esté en las mentes de los y las consumidoras, de que lo deseemos comprar, de que pensemos que nos hará la vida mejor. Esa cultura del consumo va asociada a otros valores sobre lo bueno, lo bello, lo importante… La publicidad como espacio de la cultura del consumo está compuesta por diferentes discursos, unos más hegemónicos y otros con menor poder de proyección que pueden recoger representaciones de la diversidad de una forma más respetuosa. 

Sin embargo, es frecuente ver cómo se refuerzan estereotipos aunque se trate de aludir a preocupaciones sociales, por ejemplo, respecto al feminismo: un anuncio de galletas en el que aparecen dos mujeres adolescentes, una le dice a la otra “eso va directamente al culo” y la otra, liberada de las exigencias sobre el cuerpo de la mujer responde “me da igual”. Esa idea (liberarse de exigencias respecto al peso) conecta con las preocupaciones de jóvenes, sin embargo, el anuncio se ha valido del estereotipo de que las mujeres se preocupan por estar delgadas. Por otro lado, ¿qué mujeres jóvenes aparecen? Se muestra habitualmente un modelo de belleza y unos grupos sociales, étnicos y culturales, hegemónicos.

Si observamos los anuncios durante 10 minutos podremos ver mujeres jóvenes preocupadas por su pelo, mujeres maduras preocupadas por sus arrugas, o su peso, o sus pérdidas de orina. Alternativamente observaremos hombres interesados en futbol, en coches, dando información pseudo-científica sobre detergentes para lavadoras… El conjunto de anuncios, uno detrás de otro, va formando una visión de ambos géneros. Predominan las personas de piel clara, delgadas, que responden a un canon de belleza concreto, con edad comprendida entre 20-30 años. Hay personas ancianas, seguramente de pelo blanco, alguna representación de la infancia y adolescencia siguiendo el patrón de las otras edades. Podría decir que representan a un grupo étnico y cultural concreto, obviando al resto.

En un trabajo sobre publicidad en el Máster de Educación Intercultural de la UNED analicé los mensajes de algunos anuncios fijándonos en especial en cómo se representa la diversidad humana a la hora de vender cosas. 

El anuncio de Oreo incluye a dos mujeres jóvenes de piel oscura porque las galletas tienen color negro. Es así de simple. El anuncio de Cocacola representa la juventud heterosexual, de mujeres con pelo largo. Delgadez y divertimiento con una persona de rasgos asiáticos y otra con la piel algo oscura en segundos planos para anunciar la bebida. Sin embargo la compañía también crea campañas dirigidas a personas jubiladas, parece que se fijaron en que podrían ser consumidoras. Cada anuncio va dirigido a un grupo, nada de representarnos mezclados. A no ser que sea para que una mujer joven de piel oscura sea la cuidadora de un anciano de piel blanca en una residencia. Por otro lado, los publicistas del anuncio de Coca-Cola, han tratado de conectar ideas y actividades que no tienen por qué estar relacionadas: las ganas de vivir en edades avanzadas con tatuarse o ir a la discoteca, realizar de forma irresponsable acciones supuestamente divertidas como conducir a gran velocidad y saltar desde un trampolín. Esas actividades suelen estar asociadas a personas de menos edad, por cultura y por su constitución física. El anuncio logra romper la asociación al mostrar a un anciano realizándolas, por eso es gracioso. Lo perverso, según mi forma de entenderlo, es querer señalar que para un anciano, la ilusión de vivir cosas que aún no ha vivido es a través de beber el refresco.

El anuncio de Heineken muestra un reforzamiento de los estereotipos basados en el género: las mujeres se preocupan por zapatos, los hombres por cerveza. Además, el grupo étnico y cultural escogido para vender el producto son (una vez más) personas de piel blanca y de las denominadas “clase media” por el estilo de la vivienda y del aspecto de los protagonistas.

En el anuncio para adelgazar de Lipograsil solo se muestran personas de piel blanca, pero además son mujeres realizando labores de cuidados (crianza, compra…). Esta publicidad realza el valor de esas mujeres que han superado “situaciones complicadas” para lo cual pone de ejemplo: un parto, cambiar un pañal con heces, hacer los deberes de su hijo, abrir la puerta cargando con las bolsas de la compra y cerrar una maleta. Sí, cerrar una maleta, lo han leído bien, porque las mujeres se preocupan de la ropa y del cuidado de la familia y saben lo complicado que es preparar maletas para un viaje, ¿no? Tratan de hacer una asociación graciosa con algunas de esas escenas, claramente no tienen el mismo nivel de dificultad. “¿No vas a poder con esos kilitos de más?”, pregunta la locutora. 

Porque es importante estar delgada y poder con todo lo que se le exige a la mujer socialmente. Nuevamente el mensaje que transmite la publicidad genera más insatisfacción que beneficio a las personas.

En el anuncio de Ageless, una crema para disimular las arrugas, son mujeres de piel blanca con un alto poder adquisitivo, delgadas, quienes se cuidan con esa crema y cuidan a sus maridos. Algesal (en la versión para televisión, no se encuentra en internet el anuncio completo), nos muestra un anciano bailando con una mujer joven mientras sus nietos de unos 20 años miran entre asombrados y divertidos, ¡qué pícaro el viejo!¿no? parece que nos dice el anuncio. Es un producto para los dolores de las articulaciones, podrían haber mostrado cualquier otra escena, pero eligieron una formada por hombres de piel blanca y apelar a su masculinidad, a una forma de entender la masculinidad en la que el hombre debe ser fuerte frente a la mujer.

Pescanova utiliza la frase “un tipo fresco que las conquista a todas”. Y el niño pide a su mamá más langostinos. Todos son de piel blanca, también la niña que aparece sonriendo al final, como un adorno para la escena. La voz del langostino tiene acento argentino, porque según el estereotipo, los hombres argentinos son seductores (no hay intención de mostrar la diversidad en las formas del castellano).

Según las conclusiones a las que he llegado, el estereotipo tradicional de género una y otra vez es reforzado así como la orientación heterosexual. Me ha parecido que lo habitual es mostrar un grupo étnico concreto con unas características culturales muy similares. Anuncios que muestran a una o varias personas de diferentes grupos humanos realizando acciones no estereotipadas son los menos. La diversidad no tiene en la publicidad un espacio donde hacerse visible. Tampoco la interacción entre personas diversas entre sí se refleja a menudo.

Los anuncios de la marca Asevi, de productos para limpieza del hogar, muestran modelos distintos a los hegemónicos respecto a la orientación sexual, a los roles de género, a la familia. “El reflejo más real de un suelo limpio”, “casas con aire fresco”. Todos los anuncios son protagonizados por personas de piel blanca.
Hay un anuncio de Evax que dice “somos muy distintas pero a todas nos gusta movernos libremente”. Aparecen solamente mujeres, con aspectos diversos respecto al peso y color de piel. Se percibe que han tratado de representar mujeres de diferentes grupos étnicos. Otros anuncios de esta marca se han caracterizado por representar mujeres jóvenes delgadas de piel blanca.
Según el estudio realizado por Raúl Martínez Corcuera junto con el alumnado de la asignatura “Interculturalidad y publicidad”, “la publicidad niega, por ausencia de reflejo, una realidad social diversa de minorías conviviendo en una imagen cotidiana de normalidad y participación ciudadana.” Separación y distancia social de unos grupos a otros. Aniquilación simbólica de algunos grupos, ¿dónde está la población magrebí que reside en nuestros barrios? ¿Por qué no salen en la tele? Ah, sí que salen… para hablar de lo diferentes que somos “nosotros” de “ellos”.

( " Consideraciones sobre la publicidad y sobre cómo los anuncios audiovisuales representan la diversidad", publicado en https://luadebaides.wordpress.com/2018/10/20/consideraciones-sobre-la-publicidad-y-sobre-como-los-anuncios-audiovisuales-representan-la-diversidad/)

Autora: Lucía Elena Rodríguez 

COLECTIVO: La Corrala. Patio feminista.

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